商标翻译的原则与方法

姚家新

摘要：随着我国经济的不断发展，国内外对商品的需求量不断扩大，商标在商品的销售过程中起着很重要的作用。因此，译者在翻译商标时不仅要关注商标本身存在的价值，也要迎合消费者的心理。好的商标设计不仅可以推动中华文化走出去，还可以丰富自己民族的文化特点。作为译者首先要考虑的问题是，如何进行宣传，怎样计划营销策略，还能充分体现出原商品的特征，从而使消费者易于接受，实现商品的流通作用。本文通过对商标的特征和特点进行研究，指出商标名称翻译不仅要注重源语与译语符号的语义等值，更应遵循文化价值对等和功能价值对等两大原则，由此提出商标名称翻译的几种基本方法，即音译、直译和意译、增译和减译。

关键词：商标翻译方法 翻译原则

中图分类号：H315.9 ?文献标识码：A ?文章编号：1009-5349（2019）06-0094-02

一、商标翻译的原则

（一）普遍性原则

在翻译的过程中，普遍性原则是指在法律和道德内具有法律合法性的行动，而这些原则和规则管理人类的行为在人们的可接受及实适用性概念是最普遍的，因此被认为是合法的。

（二）简明扼要原则

商标翻译要求简单明了不拖泥带水、通俗易懂。尽量不要使用生僻的字，如果能带有韵律美感就更好了，最好可以做到音律、神韵二者相结合起来，这样会给消费者留下深刻的印象。比如我们日常生活中会看到一些例子;Coca-Cola（可口可乐）、Sprite（雪碧）、Fanta（芬达）、Rejoic（飘柔）等，这些商标不仅简单明了，消费者还易懂，从而体现出了原商标的商业价值，又体现出了很高的艺术感。

（三）入境随俗原则

由于不同国家间存在着较大的文化差异，因此译者在翻译商标时要根据本国的实际情况出发，具体问题具体分析。洋货进入中国或者国货打入世界，商标的翻译起着至关重要的作用，一个好的商标就像是一则优秀的广告，不仅可以吸引消费者的眼球，还可以促进商品的流通。相反，如果广告没有打好，那么就会对商品的销售起着消极的作用。香港的一个钟表销售商，特别擅长给一些洋货起名字，一个进口表原来的名字并没有特别的含义，销售商就根据谐音翻译成了“铁达时”，让消费者听到了以后很是喜欢。我国的一款名牌闹钟，在出口英国时，被英国人翻译成了goats，这个词在字典中的含义是“不正经的男人”，结果销售的情况不是很好，尽管商品物美价廉，但是仍没有消费者购买。由此我们可以看出，商标的翻译也要关注不同民族不同的文化内涵。当然了，对企业经营者来说，要在产品命名上狠下一番功夫，绝不可以草率了事。

（四）文化差异性原则

民族文化是某一民族在长期共同生产生活实践中产生和创造出来的能够体现本民族特点的物质和精神财富总和。民族文化也反映了该民族历史发展的水平。不同的民族之间的文化存在着巨大的差异，各个民族文化都是在漫长的历史中形成了自己的灿烂文化。生态环境、宗教信仰、政治经济文化等方面的差异，导致每个民族的消费心理存在着差异。商标翻译的最终目的，就是能够激发消费者的购买欲望，吸引消费者的眼球，得到消费者的一致认可。在翻译这种类型的文本时，译者应该想方设法去克服不同民族之间存在的文化差异、地理环境、生态文明、心理特征等障碍。因此，在翻译商标时，译者要主动去了解商品要销往哪个国家，提前了解不同国家的文化、历史背景等方面，搞清楚每个国家欢迎什么，又避讳什么，是译者重要的职责所在。

（五）品牌定位原则

在当前市场中，有很多的人对产品的市场定位不加区别，认为二者是同一个概念，其实二者还存在着一定的区别。具体来说，目标市场定位，是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择;而产品定位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上来讲，应该先进行市场定位，然后再进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也是将市场定位企业化、产品化的工作。社会上的消费群体对某一产品感兴趣，而这些商品的价位各不相同，因为商品的质量、用途、材料、做工都各不相同，所以针对的消费群体也不尽相同，这就是产品定位。商标的翻译如果体现出来产品的定位，对消费者在进行商品的选择时有便利之处，可以帮助消费者选择更合适的产品，同时也有利于产品的销售。因此商标的译名也是如此，在谈产品定位之前有必要了解一下品牌定位。品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固在消费者心目中，占据一个有价值的位置。例如由雀巢公司生产的著名饮料Milo也有两个中文译名：在大陆用“美禄”，在台湾用“麦露”。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体就是产品，其承诺最终通过产品实现，因此必然已经包含产品定位于其中。

二、商标翻译的方法

商标翻译是指将商标的源出国语音转化为目的国语言，由于商标的译名即等同于商标，所以一个好的翻译方法很重要。作为一个译者在进行商标翻译的过程中会遇到很多的问题，在进行英汉转换时应该充分考虑两个民族之间的文化、地理环境、语言、风俗习惯和审美方式之间的差異，要采用多种翻译方法与技巧，给消费者留下深刻的印象，提高商品的价值，促进社会经济等各方面的发展。在商标翻译过程中，我们可以采用以下几种方法，分别是直译法、意译法、音译法、增字法和减字法。

（一）直译法

直译法通常用于一些比较简单的商标翻译，即可以保持与原文的内容相一致，又不会曲解意思。当然了，直译也不是生搬硬套的死译，例如我们不能把“WET PAINT”这么一个告示语译为“湿的油漆”;把“BIG METERS”译为“大米”;把“WRIST WATCHES”译为“手腕表”。

（二）意译法

意译法并不意味着可以随心所欲地改变原文的意思，而是在直译的基础之上将语言进行润色与调整，使翻译的商标准确性更高，只是采用了不同的译文形式来表达出同一个含义。例如我们常见的“a land of honey and milk”，译为“鱼米之乡”;“Penny wise，pound foolish”译为“小事聪明，大事糊涂”。

（三）直接音译

直接音译是按字的发音直接翻译，在翻译商标时，经常使用音译法，我们可以根据源语言的发音，在译入语中选择类似的读音。我们在英语翻译成汉语时，为了使外国人更容易地读出而直接用拼音表示，而英译汉时多采用音近字即可。如：运动品牌Adidas、Nike等，考虑到以英语为母语的人发音时可能会有变音或者有些拼音在英语中没有出现过，因此“造词”也是一种不错的翻译方法。即根据英语的发音规则造出与汉语商标发音相近的英语单词，形成新的英文商标。

（四）增字法

指根据英汉两种语言不同的思维方式、語言习惯和表达方式，为了更加准确地表达出来原文的意思，因此需要我们在原文中适当加入一些单词、词组或者完整句，进而使文章的表达更加符合汉语的表达习惯。利用“增词法”进行英汉翻译时，增词的情况是各种各样的。总的规则是：为了忠实于原文，需要增加什么就增加什么。为了吸引消费者的目光，译者在翻译商标的基础上尽量把商品的特征也译出，可以适当增加符合商品的特征的单词与短语，从而使产品的特征突出，方便消费者的了解。尽量避免画蛇添足的现象，不要随意添加没用的单词，这会曲解商品的意思。比如我们常见的：Darlie译为“黑人牙膏”，“黑”字在反向体现了牙膏的清洁作用，Pepsi译为“百事可乐”等都属于使用增词法来进行商标的翻译。

从以上这些例子中我们可以发现，商标的翻译并没有看上去那么简单，相反很复杂。译者不仅要尊重文化差异、民族风情，还要恰当运用翻译的方法与技巧，才会使自己的翻译独树一帜。好的商品效应离不开一种好的商品，更离不开好的商标翻译，商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合。

（五）减字法

根据字面意思，减字法就是在翻译过程中减去某些不必要的字词的一种翻译方法。如前文中提到中国的传统使用习惯，一般是使用两到三个字来命名一件事物。因此在商标翻译过程中为了符合中国民众的这一习惯，通常会出现减字的方法。例如：Mcdonalds翻译成为麦当劳而不是麦克当劳，Lilanz翻译成利郎而不是利郎兹，sundance翻译为圣得西而不是安西等。这些商标都是运用了减字法的翻译方法来达到其翻译的目的，以期为大众消者所接受。

三、结语

综上所述，在商标的翻译过程中，我们需要考虑的因素非常多。既要了解影响商标翻译的因素，又要清楚地知道商标翻译的原则与方法。这样才能使翻译过来的商标为更多的消费者接受，实现其创造商业财富的目的。

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责任编辑：杨国栋

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