高校招生宣传片诉求效果与对策分析

王婷

摘要：本文主要从诉求对象、诉求重点、诉求方法三方面入手分析了吉林大学2018年招生宣传片《梦舞吉大》的优势与不足，并对比分析了中山大学2018年招生宣传片与西安交通大学2018年招生宣传片的优势，在此基础上提出了高校招生宣传片应明确目标受众、强化诉求重点、创新诉求方法的可行性意见。

关键词：高校招生宣传片 诉求对象 诉求重点 诉求方法

中图分类号：G222 ?文献标识码：A ?文章编号：1009-5349（2019）06-0092-02

当下，市场经济的大环境和《高等教育法》明确了高校的自主办学权，意味着高校需要在各方面提升自己的竞争力，吸纳优质生源是其提升竞争力不可缺少的一个环节。要想吸纳优质生源，除了依靠已有的办学成果和所享有的声誉以外，当其与同等水平的大学竞争时，高校的招生宣传片在一定程度上可成为学生择校的依据。

一、高校招生宣传片的诉求分析

吸引优质生源报考是招生宣传片的核心诉求。一个高校的招生宣传片在一定程度上就是这个大学为了招生所打出的广告。广告要进行有效的诉求，至少应满足三个条件：一是明确的诉求对象;二是清晰的诉求重点;三是合理的诉求方法。

广告的诉求对象即某一广告信息传播所针对的消费者。高校制作招生宣传片是为了吸引符合报考条件的优质生源。而决定考生志愿的是考生及其家长，所以高校招生宣传片诉求对象无疑是高考考生及其家长。要想达成特定的诉求目的，就需要对诉求对象有充分的理解和认识，了解这些考生渴望到什么样的平台去深造、家长希望孩子处于什么样的环境之中等是至关重要的。这样才能进行针对性的宣传，达到预期的效果。

一则广告的呈现时间和呈现范围是有限的，因此要有自己的诉求重点。广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。大学招生宣传片应在明确诉求对象的基础上依据自身的优势、独特的办学条件、深厚的人文精神内涵等有侧重地展现学校品牌形象。另外，招生宣传片又不同于一般的广告，一般广告是突出产品某方面的特性。而大学招生宣传片要侧重全方位的大学形象展示，大学形象“体现在与学校相关的各要素中，比如大学的校名、校徽、学校精神、师生校友、教育教学、科研学术、标志性建筑或景观、社会服务和国际交流等”。

诉求方法一般分为感性诉求、理性诉求、感性理性相结合诉求。理性诉求诉诸目标受众的理性思维，感性诉求诉诸目标受众的感性思维。理性诉求在高校的招生宣传片中具体表现为介绍学校的历史沿革、师资力量、科研水平、硬件设施的介绍。感性的诉求主要是以情动人，在宣传片中表现为理念、情怀的展现。

二、三部高校宣传片的诉求效果分析

（一）《梦舞吉大》诉求效果分析

《梦舞吉大》以“梦想”二字为主线，以隐性地表达方式讲述了吉林大学这一平台让三个孩子实现了幼时的梦想。在宣传片的开始，首先提出“当时的梦想是什么？”，然后用一系列的回答配以画面展示和文字说明展现吉林大学的师资力量、人才培养、国际合作和校园生活等。结尾部分提出“记住你最初的梦想，这里就是梦开始的地方”暗示吉林大学是三个孩子最初的梦想的归宿，最后又成为他们新的梦想的起点。

《梦舞吉大》宣传片制作画面唯美，配乐舒缓，从小孩子幼时梦想的萌芽转景到长大后为梦想的努力或梦想的实现，旁白使用简短优美的语言，具有一定的创新意义。在诉求方式上，《梦舞吉大》采用了理性与感性相结合的诉求方式。在理性层面上，将校园建筑与教学科研画面剪影配以字幕来展现吉林大学“双一流”的品牌的形象。字幕多以简短、重点突出的方式出现，并且多数据。数据的可观性能够在受众脑海中留下清晰明确的印象，极大提升了吉林大学办学成果的可衡量性。如“专业突出：11个学科的ESI排名进入全球前1% ，两个学科排名进入全球前1%”。在这里，前1%这一数据自然会使受众明确吉林大学的实力。在感性层面上，以“梦想”二字连接全篇，以诗歌的形式抒怀梦想，在以理性诉求的互动中使得吉林大学的形象得到了多层面的呈现。

但进一步分析时就会发现，“梦想”是一个非常笼统的概念，它适用于任何人群，文案中没有明确这一“梦想”是“谁”的“什么”梦想。如文案只是单纯提到“梦想是一次次的尝试，梦想是永恒的信念，梦想是成功的基石”。从这些文案中难以看出梦想与吉林大学的联系。因此，《梦舞吉大》的诉求重点是相对模糊的。诉求重点之所以模糊，除了文案本身的原因之外，没有详细了解诉求对象也是重要的原因。

（二）《梦享中大》诉求效果分析

与《梦舞吉大》具有相同主题的中山大学的招生宣传片《梦享中大》同样是以“梦想”为关键词，但《梦享中大》做到了将“梦想”与中山大学的紧密结合。《梦享中大》以一名学生为讲述人，由讲述人讲述一个“中大”人一天的生活，并在其中穿插了讲述人在中大完成了自己大大小小的梦想。讲述人选取几个时间节点，结合晨跑、图书馆读书、食堂吃饭、上课、参加第二课堂、参加文艺活动等几个代表性事件，将中山大学的美景和生活在几个事件中得以呈现。

尤其值得注意的是，在主讲人边走边讲述的过程中，插入了学生的一段有关“孙中山”先生的演讲，原文是：“95年前的中国，动乱频仍，百废待兴。中山先生站在怀士堂鼓励青年学生，要以振兴中华民族建设国家为己任，使国家安宁，天下康乐。”这段文字慷慨激昂，鼓舞士气，展现了中山大学独有的人文内涵，无形中也在传达着中山大学继承着孙中山先生“振兴国家”的使命感。这会使受众对象产生很大的认同感，这种隐性的感性诉求方式更容易引起读者的思考、产生情绪上的共鸣。

与《梦舞吉大》不同的是，中山大学宣传片并没有直接呈现学校的实力，而是从学生或家长最关心的在大学将会开始怎样的生活入手，如展现在环境优美的学校跑步，在藏书丰富的图书馆读书，在美食众多的餐厅吃饭，顺利申请到耶鲁大学……片尾以“一天中大，一生梦想”结尾，传达着“中山大学成就你的人生梦想”這一诉求重点。

（三）《仙交大，在这里》诉求效果分析

西安交通大学2018年招生宣传片《仙交大，在这里》同样才采用了感性诉求与理性诉求相结合的方式。在理性诉求方面，它与《梦舞吉大》相同，主要是采用介绍性的文案配以画面剪影，并且这些文案多以数字的形式呈现，如“大师名流荟萃：两院院士36人，国家级教学名师6人，‘长江学者92人”。在感性诉求方面，西安交大选择了随机采访的方式，问题是“为什么选择西安交大？”，众多学子的回答为受众拼凑了一个完整的西安交大的高校形象，同时也使得校园环境、食堂、建筑、师资等要素得到了全面的呈现，并且在呈现方式上更加贴合大众。如回答是“女生很漂亮、食堂的饭很好吃、交大赛艇队很棒、很漂亮、名气很大、出国的机会还是比较多、住宿条件非常好，有空调，有暖气、学风很淳朴等”。《仙交大，在这里》采用前人直接分享经验的方式一定程度上增加了这一信息的可靠性，使受众产生对大学的亲切感。

三、《梦舞吉大》存在问题的对策分析

（一）明确目标受众

高校招生宣传片是面向社会进行传播的，其所面对的目标受众主要是学生及其家长，因此要选择符合学生及家长的叙事角度。在这方面，中山大学的宣传片值得借鉴，它选择了学生和家长最关心的问题，即“在这所大学的生活是怎么样的”展开叙述，在叙述中自然引出校园环境、师资办学等，传达着这所学校能给学生最好的平台的理念。因此，吉林大学应进一步明确诉求对象想要看到什么，更好地进行宣传片制作。

（二）强化诉求重点

高校宣传片应加强文化特色的表达，积极创新，重视本地、本校独特的文化符号，以独一无二的文化内容和精神内涵吸引受众。例如中山大学招生宣传片中就融入了广东地区的早茶文化、孙中山先生的精神，这都是这所学校所独有的文化符号。吉林大学在制作宣传片时可以结合本地特色，融入北国风光、或者我们独有的黄大年精神，甚至可以融入东北人民的豪爽热情。总之，要有独特的地域文化特色与学校独有的人文精神内涵。

（三）创新诉求方法

在诉求方法上通常采用感性诉求与理性诉求相结合的方式。理性诉求在处理时也要尽量避免说教式、宣讲式的传授方式，宣读性内容容易引起理解的偏差与隔阂，平民视角的讲述方式更容易取得宣传效果。吉林大学在制作宣传片时可以将专业化的数据、成果等转化为大众所能接受的理解方式，以平民化的视角进行解读。西安交通大学的宣传片《仙交大，在这里》采用采访的方式，真实呈现了学生对于学校的感受，在很大程度上增加了受众的可接受程度。感性诉求时选好诉求点，并且注意将这一诉求点与自己的大学紧密结合，这样，才能突出我们大学独特的优势。

总之，大学招生宣传片是高校与受众交流沟通的艺术桥梁。它以动人的画面和音乐展示形象的同时，还把大学精神和思想文化等内容传递给受众，从而打动受众的心扉。当下，大学之间竞争日趋激烈，通过形象宣传片对学校进行推介和品牌宣传，有利于传达大学的精神气质、树立大学的品牌形象、彰显大学的办学实力、吸引优质的生源。而要想更好地做好招生宣传片，需要不断的创新与努力。

注释：

① 陈晨.C9大学形象宣传片对大学形象的塑造[D].西南交通大学，2015.

参考文献：

[1] 陈晨.C9大學形象宣传片对大学形象的塑造[D].西南交通大学，2015.

[2]陈思含，徐雷.浅析高校宣传片与高校形象建设[J].中国传媒科技，2014（9）：11.

[3]高延君.新媒体时代高校宣传片制作风格的转变[J].青年记者，2017：122-123.

[4]张青荣，冯大康.从符号化视角探析北京大学、耶鲁大学宣传片创意[J].装饰，2012（10）：64-65.

[5]蓝晓霞.高校形象宣传的传播学思考[J].北京信息科技大学学报，2015：34-35.

责任编辑：孙瑶

编辑整理：科学与财富杂志社官方网站