全域旅游视域下保定市文化形象构建研究

杨青 王子贤

摘要：保定作为历史古都，旅游资源丰富，但文化氛围和创新意识薄弱。本文从全域旅游的角度出发，认为全域旅游的发展内涵是挖掘城市文化内核，以文化带动旅游发展。因此，文章分析了保定的旅游资源优势，在景区特色、旅游管理和文化产品创新方面提出了相应发展对策，以期为保定发展文化旅游，打造文化名城提供创新思路和研究视角。

关键词：全域旅游 文化形象 保定 文化创新

中图分类号：F592.7 ?文献标识码：A ?文章编号：1009-5349（2019）06-0082-03

近年来，我国经济的快速发展使旅游业逐渐成为国民经济的支柱产业。旅游业也是提高人民生活水平的重要方式。然而，大众旅游时代的到来也暴露了旅游业亟待转型的问题，传统单一的景区景点式旅游已不能满足人们的精神需求。因此，厉建新等人于2013年提出了“全域旅游”的概念和构成要素，旨在转变旅游理念，加强旅游目的地的建设和目的地文化品牌的构建。2016年2月，国家旅游局公布了首批创建“国家全域旅游示范区”名单，其中河北省有11个县区进入了名单。保定市共有5个县入选首批创建单位，分别是：涞水、易县、涞源、安新、阜平，敲响了保定旅游协同发展、转型升级、创新驱动、绿色发展、普惠共享的隆隆战鼓。在全域旅游思想的指导下，保定亟待构建特色文化品牌和地域文化资源，整合各类旅游要素，打造国际知名旅游目的地，因此现对保定的文化形象构建做以下分析。

一、保定市文化旅游资源优势分析

（一）歷史资源衬托古都韵味

保定是一座有着三千多年历史的文化古城，千百年的积淀造就了其独特的历史韵味。保定市拥有全国重点文物保护单位47处，世界文化遗产1处。文物旅游资源在全国地区级城市中名列前茅。作为京津冀地区的中心城市之一，保定被称为北京的南大门，与京津的渊源历史悠久，京畿文化有近千年历史。清代，保定曾作为省会，是直隶总督的驻地，由于总督位高权重，为朝廷重臣，因此可谓是“一座总督署，半部清朝史”，可见保定总督府在中国历史中的重要地位。中华人民共和国成立后，保定也曾两度是河北省省会，其悠久的历史孕育了丰富的文化资源，如清西陵的明清皇家陵园文化，直隶总督署的清代衙署文化，古莲花池的明清园林文化和书院文化，白洋淀的湿地文化和红色文化，野三坡的悠久历史和原始民选政治文化，狼牙山的抗战文化，白石山的地质公园文化等。丰富多样的历史资源为保定发展旅游文化提供了便利条件，也为人民的生活提供了多种文化选择和历史风韵。

（二）红色旅游注入强大动力

保定市的红色旅游发展潜力巨大。历史上，保定见证了很多革命事件的发生和发展，拥有众多历史遗址和红色文化景点，孕育出了许多经典红色文艺作品。抗战时期，保定阜平县建立了第一个红色政权和第一个敌后抗日民主根据地。同时，保定也曾是义和团最重要的活动区，是辛亥革命北方发源地。一些著名的历史事件如清苑冉庄地道战和狼牙山五壮士都发生于此。这些历史事件催生了一批经典红色影视文学作品的诞生，如《小兵张嘎》《地道战》《荷花淀》《青春之歌》等，在宣传英雄事迹的同时，记录了保定丰富的红色精神和人文情怀。同时，保定的文化资源与自然风光结合在一起，形成了平原、湿地、丘陵、湖泊等多种观赏景致，将绿色自然生态融入红色文化之中，形成了独具特色的旅游资源。2011年《河北省红色旅游（2011—2015年）发展总体规划》中所列举的重点加强232处红色旅游景区景点中，保定市36处，占全省16%，在河北省各地市中排在第一位。丰富的红色旅游资源为保定的文化形象建立提供了强大动力和支撑。

（三）地方特色凸显文化风尚

保定的地方文化特色鲜明，千百年的历史积累了特有的民俗文化。例如，保定有名的村落“大激店”在北方首创了“音乐节+古村落”的模式，一年一度的国际音乐节吸引了来自世界各地音乐爱好者的参加，同时也拉动了乡村文化建设，非遗匠人、传统乐器制作人、创意手作人等保定特色文化都呈现其中。保定顺平县有“中国桃乡”之称，每年举行的顺平桃花节为民众提供了赏花、采摘、游玩等多种选择，已经成为生态游的典范。每年春季，徐水县北里村的舞狮会作为国家非物质文化遗产，为中外游客呈现了独具特色的传统民俗文化。保定老调、白洋淀荷花节、白沟泥塑、曲阳石雕等民俗文化也都为保定营造特色文化氛围、建立文化形象提供了诸多资源。全域旅游只有充分发挥民族文化特色以及独特的地方文化等优势，才能最大限度地避免同质化，锁定差异化，找准个性化，塑造其独一无二的文化品牌。

二、全域旅游视域下保定市文化形象构建困境

（一）地方景区特色有待深入挖掘

保定虽然是座历史名城，景点众多，文化资源丰厚，但大多数景点的文化内涵都有待深入挖掘，文化呈现力不足。多数景点都是以单纯景色观赏和博物馆陈列为主，缺少和游人的深入互动。以保定市内的古莲花池为例，作为中国十大园林之一，除了夏季荷花盛开之时可以吸引游客前往观赏，其他季节游客的游览则无特定目标，跟去普通公园无异。虽然古莲花池曾以莲池书院闻名遐迩，但也并无特定文化节日或活动吸引游客参与和理解，书院的文化氛围没有真正凸显出来。因此，很多景区往往都是可以把游客引进来，却留不住，缺乏鲜明的文化主题品牌，旅游影响力亟待提高。同时，不同景区都是孤立存在的，缺乏合作互动。如古莲花池和直隶总督府虽然隔街相望，但却缺乏交叉活动或宣传，并没有形成一个文化区域整体。

（二）旅游景区管理有待提高

虽然保定的文化旅游景点众多，但景区往往缺乏系统管理，设施陈旧，服务不周。政府职能的缺失和当地经济状况很大程度上决定了公共服务的供给水平。据统计，2014年，北京人均GDP为99995元，天津人均GDP为105231元，而保定人均GDP仅仅为46686元。以财政收入为基础和保证的公共服务设施建设经费严重不足，导致保定地区大部分旅游景区基础设施不完备，景区内公共服务质量低。[1]以冉庄地道战遗址为例，整个景区由不同个体商户组成，主要兜售各类小商品，缺乏对地道战文化的详尽介绍和真实体验，还有些商户利用游客不了解地道战入口的特点，收费指路带路，严重扰乱了景区秩序。同时，很多景点的餐饮、住宿、购物等服务设施都不完善，或与景区的整体格调不一致，无法真正留住客人欣赏逗留，其服务氛围和品质都亟待提升。

另外，作为对外宣传的重要途径，很多景区的英文标识语不完备或者有严重错误，导致外国游客在游览过程中产生困惑和不解，对特色文化形象的建立和宣传造成了一定阻碍。例如，地道战景区的一处英文介绍中将“威丧敌胆”直接译为“funeral DiDan”，不仅用词语法不正确，还直接引用了外国人不懂的中文拼音，完全无法表达原介绍的意思。还有很多景区介绍性的语句完全是由中文直译为英文，例如将“冉庄十字街头的古槐树”译为“Ranzhuang cross the streets of the ancient trees”，未充分考虑英语的语法和句法结构，漏洞百出，可以想象外国人在阅读时的困难和感受。

（三）地方文化产品创新不足

文化产品是当地文化的代表和纪念，应具有突出特征和独特性，然而目前保定的旅游商品开发潜力并没有被挖掘出来，许多景区的旅游产品趋于同质化，如佛珠、石头、手串等旅游产品成了国人去各景区旅游的标配。保定的历史文化、名人事迹、风景名胜独特，其实都可以作为旅游资源进行产品打造和创新，但目前市面上的旅游文化产品仍以传统商品为主，更新换代速度缓慢，缺乏新鲜感。并且，文化产品质量良莠不齐，缺乏绝品、精品，未形成品牌效应，难以给游客留下深刻印象。

三、发展全域旅游，打造古都文化胜地的发展路径

所谓全域旅游，即指各行业融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的旅游产品，从而全面满足游客的全方位需求。[2]发展全域旅游，就要有全新的资源观、产品观、产业观和市场观，深入挖掘景区内涵，加强旅游目的地不同区域之间的合作，将目的地打造为综合性的区域空间。全域旅游的核心其实就是全方位开发利用目的地文化资源和氛围，树立目的地文化标杆，为游客提供全时空、多方位的完整旅游体验。因此，多角度挖掘文化内涵，树立文化品牌是打造全域旅游的重中之重。

（一）拓展景區特色，打造全时空旅游

根据全域旅游中“全要素”的概念，保定要打造强有力的旅游文化，应拓展旅游吸引物的范围，除了强调景区景观建设，更要打造有感染力、渗透力的环境文化，将旅游业与其他要素如农业、工业、手工业等有机结合起来，全面开发旅游资源。首先要深入挖掘各景区的文化内涵，树立文化品牌，重点突出直隶文化、红色文化和民俗文化。以保定市内古莲花池为例，除了打造独具韵味的莲花、亭台楼阁、假山景观之外，也要注重整个景区内各类环境氛围的熏染。我们对很多国外旅游目的地的感受就是，虽然未必有深厚的文化底蕴，但其高质量的环境和氛围往往令人流连忘返。国内一项抽样调查显示，来中国旅游的美国游客仅有26%以欣赏名胜古迹为主要目的，而56.7%都对中国的风土人情、生活方式最感兴趣。因此，要想让游人留下深刻印象，就要充分调动景区内的资源，打造多种多样的活动让游客参与其中。如古莲花池内的莲池书院可开放给游人进行品茶鉴画，临摹书法，吹箫弹唱，回味当年书院的笔墨气息。同时，也可定期举办讲座、展览、手工制作等活动，将单一的景观欣赏拓展为丰富多彩的体验活动，让游人真正感受到景区的文化和底蕴。

中国的传统旅游模式往往是匆匆而来，匆匆而归。在目的地短暂的停留，不仅不能充分了解当地文化，还令游人倍感疲惫。根据全域旅游中“全时空”的概念，不管任何季节，抑或白天黑夜，旅游目的地都应给游客提供满足其所需求的产品和服务。在休闲度假时代到来之际，旅游更应转向对当地文化的“慢”体验上来。因此，加强各景区之间的联动合作，形成若干旅游文化产业聚集区，打造各具特色的旅游主题功能区，形成“斑块-廊道”的格局才能真正留住游客。同时加强夜间文化的建设也是重要一环，而保定显然是没有夜生活的城市，每天傍晚七八点店铺就纷纷关门，城市进入睡眠状态，游人必然扫兴而归。因此，加强城市“月光经济”，打造夜间旅游项目，才能增进人们对当地文化的理解和喜爱。

（二）强化旅游设施，改善旅游体验

要想树立良好的城市文化，人们的口碑相传必然起着重要作用。城市旅游设施和环境的改善能提高游人和当地居民对城市的印象，拉近其与城市文化的距离。全域旅游和城市文化的发展离不开优质服务的规范化和标准化。因此，应打破行政壁垒，政府牵头或政企合作制定各项旅游服务标准，逐步实现公共设施的共建共享。要将保定建设成文化之都和世界性的旅游目的地，就要突出其人文价值，重视入境旅游在其文化传播中的价值和作用，以高标准改善旅游目的地的基础设施建设。例如，如餐馆统一规划，各具特色又不失协调，并且菜单配备英译版本;支持建设诸如青年旅社等有助于中外青年游客广泛深入交流的住宿设施[2];加强景区的文化资源解说体系，发展智慧旅游，利用现代科技的便利在游览引导、解说服务、休闲消费等方面形成创新，让游人可以随时随地地了解当地文化背景和知识。同时，要响应中国文化走出去的战略，应大力加强各景区和城市文化聚集区的英文标识语建设。可联合高校、企业等专业机构，集中整理修改景区及城市各项英文标识语，修复如错译、漏译、歧义等语言错误，塑造高水平城市文化，建设环境友好型城市。基础设施建设的加强离不开政府的政策和资金支持以及高校企业等机构对人才的培养，所以应从根本上认识到改善旅游环境就是加强文化建设，加强精神文明建设，从实践的角度认识到其迫切性和重要性。

（三）丰富旅游产品，营造文化氛围

其实旅游的实质在于不同国家、不同民族、不同地区人民的跨文化体验和交流，所以，欧美、澳新等外籍游客来到中国，看过灿烂的历史文化、多彩的民族文化后，必然想深入到这种地域性的文化当中。[3]因此旅游产品除了具有纪念意义外，还应附有深刻文化意义，寻求多样化发展，以给人留下深刻印象。地方政府应引入市场机制，鼓励创意和制作具有地方文化特色的旅游工艺品、纪念品，在开发中凸显地方文化元素，充分展示当地的历史文化、风土民情。例如，白洋淀可利用荷花和芦苇荡的景观开发诸多与荷花、芦苇有关的产品，比如荷花绘画、食品、标本、苇编、芦苇画等，丰富其文化产品的品类。除了加工类的旅游产品，目前游客越来越注重感知旅游目的地的深层文化内涵，因此更应结合保定丰富的民俗资源，给游客提供地道的民俗体验活动，并将这类活动作为动态的旅游产品呈献给游客，如农家采摘、食物制作、当地语言习得等，都可通过艺术创新与包装拉近当地文化与游人的距离。这不仅帮助游客深刻解读当地文化，也是一种文化生态意识的增强和挖掘。

保定并不缺乏特色的文化产品，但少有产品发展为多种多样的艺术形式，因此在发展过程中，要加强产品的设计和研发，设立相关研发机构，并与高校、企业等部门合作，多角度鼓励促进当地文化产品的开发利用。并且，政府应有针对性地扶持一些小规模民间工艺的发展，拓展小作坊的空间规模，并使其逐步规范化、多样化，从而开发出独具特色且高水平的民间工艺品，使旅游产品真正承载地域文化内涵，带动当地旅游文化产业的发展。

四、结语

在我国旅游业快速发展的背景下，全民休闲旅游、产业转型升级是必然的趋势。面对保定丰富的资源，我们应大力挖掘其文化价值和文化呈现形式，开发广泛的文化产品，明确旅游文化的开发战略，多角度全方位打造保定的文化氛围。通过与多机构多部门的合作以及鼓励和扶持各类民间创新，拓宽文化传播媒介，树立特色文化品牌，推动旅游产业新业态的发展，提升保定文化软实力，逐步打造成具有古都韵味的文化名城。

参考文献：

[1]张欣入，田瑞兰.论京津冀协同发展背景下保定红色旅游文化的开发与传承[J].保定学院学报，2016（3）：40-44.

[2]厉新建，张凌云.全域旅游：建设世界一流目的地的理念创新——以北京为例[J].人文地理，2013（3）：130-134.

[3]吴冬梅.关于发展全域旅游，打造国际知名旅游目的地的路径研究——以永定为例[J].经济研究导刊，2015（21）：222-241.

责任编辑：杨国栋

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