浅析非文学翻译中广告的翻译

刘嘉琦

摘要：广告就是广而告之，广告翻译的意义在于保持原文本信息内容的同时，向不同语言文化的消费者介绍产品的功能价值。在经济全球化的趋势下广告翻译应运而生，商品的全球化离不开广告的全球化。

关键词：广告 翻译 特点

中图分类号：H315 ?文献标识码：A ?文章编号：1009-5349（2019）10-0076-02

非文学翻译就是对文学作品之外的一切译作的翻译。主要包含对广告文本、旅游文本、游戏文本等的翻译。在广告文本的翻译过程中，首先译者要充分理解原广告的语义，然后依照广告的功用，借鉴汉语广告文体特征构建新的汉语文本。

一、广告翻译的语言特点

当今社会商品的竞争日益激烈，为了能够使商品脱颖而出，在广告的设计上往往会选择新颖别致的词汇。广告是一种说服性的语言行为，因此，在对广告文本的翻译过程中要体现出其说服效应的鲜明特点。

1.用词新颖简洁

广告语言本身充满了丰富的想象力以及极大的创造性。以下便是几则典型的言简意明、巧用生造词的广告，看起来清醒悦目：

例1：A diamond is forever.

这是一则关于钻石的广告。在这则广告中体现出了极简主义的精练，也没有虚假广告的嫌疑。作为天然矿物中硬度最高的物质，钻石是可以流传很多年的。这则广告造就了戴比尔斯的营销神话，垄断了百分之八十的钻石市场。

例2：No appointment necessary， we hear you coming.

这是一家消音器店外的广告，广告翻译过来的意思是：根本不预约，我们听到你来了！广告简单直接告诉消费者该产品的使用效果极好。

2.句式具有多样性

（1）简单句。在英语广告中常常使用简单句型，让公众对广告一目了然。其语言形式极具特色，令人经久难忘。

例3：Just do it！（耐克运动鞋）

这句话十分的有力量，虽是短短的几个字，却将广告要表达的含义完完全全地表达出来，具有一定的鼓动性。

（2）祈使句。祈使句能够直接使用规劝功能，进而刺激消费者的购买欲望，随之或许采取消费行动。

例4：Lay down your arms.

这是一则关于桌子的廣告语，译过来的意思就是让消费者安心地放下胳膊，刺激了消费者的好奇心理，达到了宣传效果。

3.修辞手法的运用

（1）比喻。广告中使用比喻的修辞手法可以将复杂抽象的事物生动形象地表现出来，给予了消费者很大的直观性，同时也增加了广告的美感。

例5：Featherwater：light as a feather.

将眼镜比作鸿毛，虽然有些夸张，但却生动地为消费者阐明了眼镜的材质，便于消费者理解。

（2）押韵。

例6：Good Better Best Never Let It Rest.

这是奥克玛品牌的广告词，其英文韵律明显，不仅押尾韵还押头韵。

例7：Cooking without looking.（Minute Rice）

这是一则以Minute为产品名的熟食米饭，在音韵上cooking与looking只有一个字母之差，音似型近还尾韵相押，效果倍增。

二、广告翻译的归化与异化

异化与归化可以视为直译与异译的延伸，但又不完全等同于直译与意译，它所关注的问题属于一种更广义上的层面，包含语言、文化和美学等因素。在广告翻译的过程中要求译者根据广告的特点、目的、民族文化等合理地运用归化与异化这两种翻译策略。

1.从归化翻译谈英汉广告互译

在广告文本中采用归化的意义在于能够做到避免多义与歧义，由于不同地域的文化风俗习惯的差异，原文与译文之间难以找到相应的对等翻译，这时就要用译语文化代替源语文化，使之成为读者熟悉的译语文化形象。

例8：Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

例9：The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）

例10：Better City，Better Life.城市，让生活更美丽。（上海申办2010年世界博览会）

这样的广告翻译，既能准确达意，又可使译文与原文的文化表达习惯对等。广告的归化翻译能够极大地缓和不同语言文化的矛盾。

2.从异化翻译谈英汉广告互译

异化对目的语的价值观能够产生异化压力，可以保留住原语言文本与目的语在文化上的差异与语言特点的不同。一些含有典故的广告翻译常采用异化的翻译方法。如：

例11：Nike耐克（借用希腊神话中胜利女神的名字）

例12：Daphne达芙妮（借用希腊神话中艳丽非凡的月桂女神的形象）

三、广告的翻译方法

1.直译法与异译法

例13：Mosquito Kill Kill Kill.

例14：Mosquito Bye Bye Bye.

这是某杀蚊剂的广告，例13采用的是直译的译法，例14采用的是异译的翻译方法，我们可以通过两个例句的对比发现例14考虑了不同语言文本之间文化的差异，明显要优于例13。例13翻译文本的优点在于充分保留了原文的简洁、押韵、对仗工整的特点。两种翻译方法各有千秋，在翻译的过程中我们要合理地拿捏两种翻译方法，并最终选取合适的方法进行翻译。

2.音译

许多新词引入时，由于其表达的概念在汉语中尚无对应物，便会采取音译的方法。如：Parker（派克笔）、Sony（索尼）、Kodak（柯达）都运用了音译的方法。

3.意译法

当原文构思与译文的表达方式有冲突时可采用意译法。在我们采取意译法时，要根据具体情况，做适当的语法和词汇调整，或是做解释性的翻译，说明具体内容，意译法的关键就是要译出源语言文本的真正含义。

例15：Cant Beat the Real Thing.挡不住的诱惑（美国可口可乐公司广告）

四、结语

广告是一种非个人的信息交流，通常具有说服力，它历史悠久，功能多样。在广告翻译的过程中要求译员具有一定的文化底蕴，掌握多样的翻译技巧与方法，灵活处理各种各样的翻译文本，从而使消费者能够理解产品的性质、用途，进而起到促进消费者进行消费活动的目的。

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责任编辑：于蕾

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